UX Writing, ou Escrita voltada à Experiência do Usuário, é uma área de atuação dentro de UX Design que produz textos com o objetivo de oferecer uma boa experiência para o usuário em um site, aplicativo ou sistema.
A sigla “UX” representa as palavras User Experience (experiência do usuário) e é utilizada para abranger métodos de desenvolvimento que proporcionem boa navegabilidade e fácil compreensão de uso para o usuário. Nesse sentido, existem diversas áreas de atuação em UX:
- UX Design: responsável pelo fluxo de navegação em um sistema de tal forma que o caminho para a conclusão de um processo seja mais simples e intuitivo;
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- UX Research: estudo e pesquisa do comportamento dos usuários de determinado nicho ou sistema com a finalidade de implementar melhorias e otimizar a experiência;
- UI Design: com a sigla adaptada para “User Interface”, UI Design representa as boas práticas de criação de interfaces/telas de um sistema para que os elementos de navegação sejam facilmente identificáveis para o estímulo de interações.
E, além destas áreas, existe o UX Writing.
UX Writing: Escrita voltada à Experiência do Usuário
De forma geral, UX Writing é a prática de redigir textos que guiem o usuário por uma interface, levando-o a concluir ações e a passar por processos sem esforço. Com a combinação das áreas de estudo em UX (Design, Research e Writing) em um sistema, a qualidade da experiência de navegação é maximizada, tornando-se sem ruídos, objetiva e clara para o usuário.
O profissional responsável pela redação de conteúdos em Escrita voltada à Experiência do Usuário é chamado de UX Writer. Os textos produzidos por UX Writers são nomeados de diferentes maneiras no mercado: textos, microcopy, UX Copy, UI Text e copy (mais comum em contextos de Marketing para se referir a textos que empregam técnicas de Copywriting) são alguns exemplos de como o trabalho realizado por estes profissionais pode ser mencionado.
Assim, alguns dos textos elaborados com técnicas de UX Writing em sistemas são:
- Botões;
- Menus;
- Mensagens de erro e avisos;
- Call To Actions (CTA);
- Configurações;
- Campos de formulários;
- Pop-ups;
- Instruções de uso;
- Notificações.
Embora muitos desses textos sejam curtos, o espaço limitado faz com que haja uma necessidade de otimização da mensagem a ser transmitida. Dessa maneira, as dúvidas acerca do comportamento que cada interação irá gerar em um sistema precisam ser minimizadas. Para que isso ocorra, é fundamental seguir as boas práticas do mercado para escrita voltada à experiência do usuário.
Boas práticas para UX Writing
Escrever de forma otimizada para o usuário demanda pesquisa, entendimento profundo de padrões de comportamento de navegação e amplo conhecimento do negócio da empresa para qual se está escrevendo.
Entretanto, existem boas práticas comuns para a redação de bons textos em UX Writing de modo geral.
Priorize o usuário
Em algumas situações, o que é importante para uma empresa pode não ter tanta relevância para o usuário (ou, ainda, gerar frustrações ou incômodos para ele):
- Uma empresa certamente não deseja perder cadastros ou contatos. Entretanto, dificultar o processo de cancelamento piorará a sua relação com o usuário — o qual, possivelmente, já está com sentimentos delicados ao buscar o afastamento. Oferecer processos transparentes e simples é fundamental para estas situações.
- O uso de jargões e termos extremamente técnicos pode gerar ruídos na comunicação com o público, especialmente se este não faz parte do mesmo segmento que a empresa. Por isso, simplifique e busque maneiras de explicar um processo sem ruídos.
Personalize seus botões
Incluir atributos conversacionais nos botões é importante para estimular o usuário a realizar ações em um fluxo de processos.
Considere o exemplo abaixo, da janela exibida pelo Google Chrome quando o usuário tenta fechar uma aba que possui alterações não salvas:
É possível notar que os botões possuem hierarquia visual (ou seja, com cores e estímulos diferentes para o clique) e textos que fogem do convencional nesses espaços.
De maneira simplificada, como resposta, seria possível incluir somente botões de “Sim” e “Não” para substituir as opções “Sair” e “Cancelar”. Entretanto, estas alternativas não seriam tão intuitivas para o usuário quanto as atuais, que transparecem, de forma muito explícita, o resultado que acontecerá na seleção das opções.
Seja consistente
O tom da comunicação de uma marca precisa ser refletido em todos os seus aspectos: peças publicitárias, manuais internos, políticas e códigos, e, por fim, em seus guias de uso e em sistemas.
Um caso de sucesso de comunicação consistente é a marca Cards Against Humanity, que desenvolve jogos de cartas com temas polêmicos e divertidos. Em seu site oficial, todas as comunicações (a loja, a seção de “quem somos” e de ajuda, o “fale conosco” e demais abas) são irreverentes, sarcásticas e seguem um estilo muito bem definido, conforme o exemplo abaixo:
Dessa forma, a personalidade da marca é construída e reforçada em todos os seus canais e posicionamentos, contribuindo com a sua identificação pelo usuário em diferentes contextos.
Faça Testes A/B
Testes A/B são aplicados com o propósito de comparar duas versões de uma interface e verificar qual delas obtém os melhores resultados.
No contexto de UX Writing, testes A/B acontecem por meio da apresentação de textos diferentes para usuários diferentes, mas em contextos iguais. Assim, é possível validar a melhor abordagem para cativar e guiar o usuário.
Para isso, é necessário acompanhar os indicadores metrificáveis de um sistema, acompanhados pela ação desejada após o contato do usuário com a interface. Cliques no botão, tempo de permanência na página, conversões realizadas e demais ações pertinentes são alguns exemplos de indicadores. Com os dados em mãos, a identificação do melhor texto — ou seja, aquele que gerou os melhores resultados — e sua utilização para todos os usuários pode ser realizada.
Exemplos de textos escritos com técnicas de UX Writing
Hoje, cada vez mais grandes empresas investem em UX Writing. Além de se beneficiarem das facilidades de navegação concedidas ao usuário, as organizações utilizam este espaço em conjunto com as suas atividades de Marketing, uma vez que é identificado um ambiente extra para reforçar a sua comunicação e a sua personalidade de marca.
Este é o caso da Americanas: os contatos digitais de pós-venda da empresa (emissão de nota fiscal e atualizações de transporte, por exemplo) são compostos por textos curtos e de compreensão simples. Ao mesmo tempo, essas comunicações são desenvolvidas em um tom de voz amigável, íntimo e jovem, com o uso de abreviações e emojis que corroboram a mensagem transmitida.
A Americanas, além disso, distribui em suas peças uma série de Call To Actions (CTA) que contribuem para a interação com o conteúdo (“baixe o app!”, “Corre aqui pra ver ;)”). Dessa forma, o texto não se torna vagaroso pela inserção de CTA artificiais, como “clique no botão abaixo”, e a leitura é fluida para o usuário.
A Typeform, por sua vez, aproveitou os exemplos de preenchimento dos campos de seu formulário de acesso à plataforma para incluir um fator cômico:
A plataforma de comunicação corporativa Slack também usufrui de práticas de UX Writing. No exemplo abaixo, é possível conferir um aviso de atualizações na plataforma escrito de forma mais acessível ao entendimento dos usuários. Em vez de descrever os aprimoramentos de forma técnica, a empresa optou por uma abordagem simplificada: “Agora, o aplicativo está melhor do que antes”.
Próximos passos
Em UX Writing, é importante priorizar a redação de textos claros, precisos e úteis para o usuário. Além da sua ampla relevância para a construção de fluxos otimizados, conhecer as técnicas e boas práticas de Escrita voltada à Experiência do Usuário pode representar um grande diferencial no atendimento de clientes atuais e potenciais.
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